Karta z pieczątkami, rabat dla stałych klientek, punkty za wizyty. Większość salonów próbuje którejś z tych form i po kilku miesiącach nie wie, czy to cokolwiek zmieniło. Poniżej praktyczne rozróżnienie: co faktycznie wpływa na powroty, a co jest po prostu zniżką dla osób, które i tak by przyszły.
Po co właściwie budujesz program lojalnościowy
Zacznij od pytania, na które musisz odpowiedzieć sobie zanim wybierzesz mechanikę. Program lojalnościowy może realizować jeden z trzech różnych celów, a każdy wymaga innego rozwiązania.
Pierwszy cel to skrócenie odstępów między wizytami. Klientka przychodzi na paznokcie co pięć tygodni, a mogłaby co cztery. Drugi to zwiększenie wartości jednej wizyty, czyli doklejenie zabiegu pielęgnacyjnego do koloryzacji albo pedicure do manicure. Trzeci to zatrzymanie klientek, które są na granicy odejścia, bo otworzył się salon bliżej domu.
Te trzy cele wzajemnie się wykluczają. Rabat za dziesiątą wizytę nie skróci odstępów, bo nagroda jest zbyt odległa. Rabat na drugą usługę w tej samej wizycie nie zatrzyma klientki, która rozważa zmianę salonu. Jeśli wybierzesz mechanikę bez celu, dostaniesz coś, co działa trochę na wszystko i wyraźnie na nic.
Rabat dla stałych klientek to najdroższa forma lojalności
Stały rabat procentowy dla osób, które przychodzą regularnie, jest najprostszy do wprowadzenia i najbardziej kosztowny w utrzymaniu. Dajesz zniżkę tym, które już zdecydowały, że u ciebie zostają.
Przyjmijmy salon z dwoma stanowiskami, w którym miesięcznie odbywa się 180 wizyt, a średnia cena usługi to 145 zł. To 26 100 zł obrotu miesięcznie. Jeśli 60 procent tych wizyt to klientki stałe objęte dziesięcioprocentowym rabatem, oddajesz około 1566 zł miesięcznie, czyli blisko 18 800 zł w skali roku. Podstaw własne liczby, ale zadaj sobie pytanie: ile z tych klientek odeszłoby bez rabatu? Jeśli odpowiedź brzmi „prawie żadna", to nie program lojalnościowy, to obniżka cennika rozłożona na raty.
Rabat procentowy ma też drugą wadę. Jest odwracalny tylko przez konflikt. Kiedy podnosisz ceny albo chcesz wycofać zniżkę, klientka odbiera to jako zabranie czegoś, co jej się należało. Nagroda jednorazowa nie tworzy takiego oczekiwania.
Co faktycznie zmienia zachowanie klientki
Działają nagrody, które są konkretne, blisko w czasie i powiązane z zachowaniem, które chcesz wzmocnić.
Jeśli chodzi o skrócenie odstępów, zadziała warunek czasowy. Klientka dostaje coś, jeśli kolejna wizyta odbędzie się w ciągu pięciu tygodni. Nie musi to być pieniądz. Ampułka, dłuższy masaż głowy przy myciu, zabieg regeneracyjny w cenie usługi podstawowej. Koszt takiej nagrody jest dla ciebie znacznie niższy niż jej cena w cenniku, a klientka odbiera ją w pełnej wartości.
Jeśli chodzi o wartość wizyty, działa premia za połączenie usług, ale tylko wtedy, gdy jest widoczna przy rezerwacji, a nie ogłoszona w fotelu. Klientka, która przyszła na jedną rzecz, ma już policzony czas i budżet. Decyzję o dodatkowej usłudze podejmuje w domu, przy telefonie.
Osób na granicy odejścia żaden program nie zatrzyma automatycznie. Tu potrzebujesz informacji, kto nie był u ciebie od dwóch cykli, i konkretnego kontaktu. Statystyki w booksero pokazują historię wizyt poszczególnych klientek, więc widzisz różnicę między osobą, która przychodzi rzadko ale regularnie, a taką, która po prostu przestała.
Punkty, pieczątki i to, czego klientka nie policzy
Karta z pieczątkami ma jedną prawdziwą zaletę: klientka trzyma ją w portfelu i przypomina sobie o salonie, kiedy szuka karty płatniczej. Ma też wady, które trudno naprawić. Gubi się, zapomina się jej wziąć, a po kilku wizytach nikt nie pamięta, ile pieczątek zostało. Jeśli chcesz zostać przy fizycznej karcie, przyjmij zasadę, że osoba na recepcji zawsze mówi na głos, ile brakuje do nagrody. Bez tego karta jest ozdobą.
Program punktowy jest wygodniejszy, bo nic nie ginie, ale ma inne ryzyko. Punkty przestają działać, kiedy klientka nie umie policzyć ich wartości. „Zbierasz punkty, wymieniasz na nagrody" nie mówi nic. „Po czterech wizytach dostajesz zabieg nawilżający za darmo" mówi wszystko. Zasada praktyczna jest taka, że klientka powinna umieć jednym zdaniem powiedzieć koleżance, co dostaje i po ilu wizytach. Jeśli nie umie, nie poleci tego dalej i sama przestanie zliczać.
Program lojalnościowy w booksero prowadzi tę rachubę za ciebie, więc nie zależy ona od tego, czy ktoś pamiętał o pieczątce. To nie zwalnia cię jednak z obowiązku, żeby zasada była prosta do wypowiedzenia.
Trzy rzeczy, które psują dobry program
Pierwsza to nagroda o zbyt odległym horyzoncie. Manicure hybrydowy co cztery tygodnie i nagroda za dziesiątą wizytę oznaczają około dziewięciu miesięcy czekania. Klientka nie planuje swoich paznokci w takiej perspektywie. Cztery, pięć wizyt to granica, przy której cel jest jeszcze widoczny.
Druga to rabat na usługę, którą i tak masz zapełnioną. Jeśli piątek po szesnastej jest u ciebie zajęty na dwa tygodnie do przodu, każda zniżka w tym terminie to czysta strata. Nagrody warto kierować tam, gdzie masz wolne miejsca: poranki, wtorki, okienka między stałymi rezerwacjami.
Trzecia to program, którego nie umie obsłużyć nowa osoba na stanowisku. Jeśli zasady mieszczą się tylko w twojej głowie, przy pierwszej nieobecności program przestaje istnieć. Napisz je w trzech zdaniach i sprawdź, czy pracownik potrafi je powtórzyć bez zaglądania do kartki.
Warto też z góry ustalić, co robisz w sytuacjach spornych. Klientka zapomniała karty, nagroda wypada na wizytę, na którą przyszła z kupionym wcześniej voucherem, punkty zebrała u pracownicy, która już nie pracuje. Każda z tych sytuacji wydarzy się w pierwszym półroczu i lepiej mieć decyzję gotową, niż podejmować ją przy kliencie.
Jak sprawdzić, czy program zarabia
Nie potrzebujesz zaawansowanej analityki, potrzebujesz dwóch liczb sprzed wprowadzenia programu i tych samych liczb po trzech miesiącach. Pierwsza to średni odstęp między wizytami klientek stałych, druga to średnia wartość jednej wizyty. Jeśli program miał skrócić odstępy, a odstępy się nie zmieniły, program nie działa i dopłacasz do klientek, które i tak przychodziły. Jeśli odstępy się skróciły, przelicz to na obrót i porównaj z kosztem nagród.
Przykład na jawnym założeniu. Klientka wydaje u ciebie 145 zł co pięć tygodni, czyli około dziesięć wizyt w roku i 1450 zł. Przy odstępie skróconym do czterech tygodni to trzynaście wizyt i 1885 zł, czyli 435 zł więcej rocznie. Jeśli nagroda kosztuje cię 30 zł materiału i piętnaście minut pracy, program ma sens. Jeśli nagrodą jest 15 procent rabatu na każdą wizytę, oddajesz z tych trzynastu wizyt około 283 zł, więc z przyrostu zostaje ci około 152 zł za trzy dodatkowe wizyty, czyli za trzy dodatkowe godziny w fotelu. Wtedy lepiej sprzedać tę godzinę nowej klientce.
Te wyliczenia to tylko przykład na przyjętych wyżej założeniach, nie dane branżowe. Zrób to samo na swoich cenach i swoich odstępach, bo salon z usługą za 380 zł i salon z usługą za 90 zł mają zupełnie inną matematykę.
Wybierz jeden cel, jedną mechanikę i trzymaj się jej przez kwartał bez zmian. Program, który poprawiasz co dwa tygodnie, nie da ci żadnej odpowiedzi, bo nigdy nie wiesz, co właściwie mierzysz.